【品牌推广指南】2021年从品牌营销到用户运营
在疫情的逆境之中，品牌应该如何迭代进化呢？疫情之下，危机四伏，也倒逼行业思考本质，重新审视自我与外部环境，过去一年，品牌营销圈更多被热情追捧的是关于直播、私域、新消费。回过神来还得看用在自己身上是否有效，并思考真正改变的和不会变的是什么。
一、从品牌营销到用户运营
谈到品牌人能力迭代，在思维和技能上应该向运营人学习。传统的品牌营销是case by case的模式，每年做几波大的campaign, 以期增加品牌知名度和好感度，然而在当下这种方式却面临种种考验：
（1）首先是信息爆炸时代，在碎片化的媒体传播环境中，品牌期待通过优质的内容出圈基本上是个低概率事件。
（2）其次是消费者行为和心理的变化，对品牌的好感度部分转移到产品&服务体验本身，消费者不再唯大牌，不会轻易被广告洗脑。
在公域到私域的转化过程中，做好服务体验，传达好品牌理念，再通过良好的产品体验让消费者感受到品牌的美好，这本身就形成了效品合一的闭环。我发现实现这一切的前提是：我们需要从品牌营销的思维转换为用户运营的思维，从间歇性大曝光式的营销为主，变成以用户为中心持续性沟通式的运营为主。
更大的契机是，如今数字化技术可以支持我们更精细化的做用户运营，帮助我们在公域平台更精准的找到用户，在私域平台做分层运营，因此不管在公域还是私域，我们都可以离用户更近一步，和他们产生真实的链接。
而提到品牌公域流量沉淀私域流量，在这里推荐辅助工具二维彩虹二维码在线生成器。二维彩虹生成的动态二维码具有数据追踪的功能，扫码同时收集用户信息，这对于品牌研究用户属性喜好提供数据依据，是品牌线上线下整合营销的利器。
那么什么是动态二维码呢？动态二维码是有传统的静态二维码衍生出来的概念，它比静态二维码多了两个非非常重要的功能。
其一是，使用动态二维码，后台可以追踪到扫描此二维码的相关数据。例如扫描时间，扫描地点，扫描人数等等内容。这些数据对于商家和企业制作品牌战略、策划活动来说起到尤为重要的参考作用。
其二是，使用动态二维码，用户可以随时随地更改这个二维码所指向的后台内容，更新的内容会自动同步到前台，且无需再更换新的二维码。这样能帮助用户节省许多打印新的二维码的时间和精力。
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二、用户运营是个系统化工程
这里的用户运营具体做什么？并非只是做APP运营、社群运营，而是如上面所说，强调一种思维方式。即基于数字化工具，在公域和私域与分层后的目标用户持续沟通，建立强关系，从而整合性的长期的促进效果转化和品牌口碑，而不是仅仅靠每年几次不大不小的campaign来达成。
由此来看，用户运营是一个系统化工程，需要数字化工具找到目标用户并支持分层运营；需要在全网搭建精准投放和新媒体运营矩阵；需要差异化的品牌内容传递精神内核，为品牌背书，积累势能；需要带货性内容鲜明的说出产品和服务的优势；需要在私域针对不同客户提供高效的对话和服务、资讯等等。
至此，不必再过度纠结于做品牌or做效果，因为所有事都是一件事，所有事都在为”用户运营“这件事赋能，也应当为”用户运营“赋能。反观近几年兴起的新消费品牌，可以说是在中国新媒体环境和数字化土壤下生长出来的新物种，之所以增长效率如此之高，跟他们系统化的用户运营有着极大的关系。
三、KOL、KOC和普通消费者
用户运营的核心是，用户分层。不管是在公域还是在私域，消费者首先是由三层构成：KOL、KOC和普通消费者。不管是KOL（关键意见领袖）还是KOC（关键意见消费者），都需要基于真实的品牌体验，每一个KOL同时也是KOC，否则在新一代的消费者眼里，已经没有足够的说服力。
于是公域和私域运营的一个重要命题是：如何获得这里面真正使用产品的KOC/KOL的认可和传播，继而获得普通消费者的参与和认可?
对于已经有用户积累的品牌来说，KOC群体可以从企业的用户数据中找到。比如很多互联网公司有老带新活动，持续推荐产品的前100位，可以说是品牌的核心KOC了。这群人值得通过线上或线下社群的方式聚集起来做深度运营，比如产品意见收集、知乎小红书等公域平台的内容共创，以及基于对品牌深度参与后的二级分销，最终成为情感和利益结合的品牌共同体。
私域运营是品牌-用户长期关系的培养，它意味着服务时间和精力的投入，意味着不能像从前的营销方式一样简单粗暴，而是长期主义的向用户的“情感账户”充值，从而收获用户的价值回报，从一个路人变成普通消费者，从普通消费者变成愿意给品牌做口碑裂变的KOC。
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