春节营销：线上聚焦，线下破圈
春节之际势必是各大品牌抢占高地的重要时候，论营销策略谁更胜出一筹，博人眼球，讨得用户欢心并乐意去为之埋单。在这个营销扎堆的节点，广告太容易同质化、被淹没，造成无效营销，品牌保持独立思考很重要。
一、策略：线上聚焦，线下破圈
线下破圈是营销目的，但营销执行还是在线上。春节前这段时间，在线上做好营销传播，确保春节7天假期内，你的品牌能进入大家的社交圈，成为互相交换的信息之一。
线上传播如何做，才能在线下破圈？每个品牌面临的场景不一样，新品牌，成熟品牌，消费品，大件电器或科技产品，甚至互联网产品等等，每个品牌在春节的角色不一样，要用的传播方法也不一样，后面我们会讲到案例做参考。
我们谈通用策略：一是人群聚焦；二是提供增量信息；三是创造场景。
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这本质上是一次口碑传播，线下场景的口口相传，春节聚会的私域流量，需要先有种子用户。
一是在人群上，先向核心用户倾斜，再考虑潜力新用户的覆盖；二是提供增量信息或产品，作为春节社交的谈资；三是在春节场景中找到合适的品牌角色。
二、新消费品牌，新年货破圈
天猫2020首发了2亿款以上新品，这些新产品中很大一部分，就是新消费品牌。春节节点，是新消费品牌破圈增长的重要时机。
一是知名度还没有饱和，还有很大的增长空间；二是足够新，“新”本身就是谈资；三是可以立身年货，以新年货的角色进入春节社交场。
今年年货节，天猫宝藏新品牌IP精准洞察春节对于新品牌的重要性，专门为新品牌们申请开辟专属赛道——年货宝藏新品牌专场，抓住春节的时机，帮助新品牌破圈。
用新品牌定义新年货，诠释新年俗引领新消费，帮助新品牌在春节营销集体高光出道。对于年货节来说，新品牌带来新供给，让年货节更年轻锐利。
三、聚焦新青年
这里的定位是“宝藏新青年”，以90、95后为主，聚焦在一、二线城市的白领和学生为主，敢于尝鲜、勇于探索、乐于分享的年轻人。
在传播上提出“宝藏青年，轻松过年”主题，这些年轻人基本就是新消费品牌的种子用户，大多集中在互联网与新媒体行业。这群人在春节社交场，代表了最新的潮流。
四、助力新增长
对于新消费品牌的春节战役，我们从两个层面看增长。
一是年货节销售带来的的直接增长。所有外部社交媒体的传播，最终会回流到天猫年货节的会场，促使新青年下单购买，作为年货带回家。
二是间接增长，线下破圈后的隐性增长。当这些新年货随着人群的流动而流动，进入春节的线下社交圈，进入春节的节日性场景中，成为聚会上的谈资时，破圈就已经发生了。
天猫作为最大的新品牌聚集地，去年蒋凡说未来三年要帮助1000个新品牌销售破亿。对于知名度还没有饱和的新品牌，想要保持持续增长，要从两个角度看，破人群圈层与场景扩张。
这次新品牌的年货节，在线上传播新场景，通过新年俗的传播，以新品牌定义新年货，赋予这些品牌新的场景与角色。春节不是普通的节日，普通的节日营销只需融入节日氛围，提供用户福利，做些节日内容，营销也能及格。
品牌要进入春节场景，成为社交的谈资，被安利的对象，一是前期的营销传播，也就是腊八开始的年货节，一直到大年三十的春晚，都是不断密集的传播阶段，营销能介入的也是这个阶段；二是假期中的线下社交，这是营销无法介入的，但这个阶段是不同圈层，不同行业不同城市的人进行信息交换的重要时刻，真正具备破圈价值的社交。
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